本文的3个要点
丰田在泰国推出最低价HV
中国EV的发展势头蒙上阴影
丰田的目标是凭借信誉和性价比保住首位
丰田8月下旬在泰国推出了小型轿车“YARIS ATIV”的混合动力版（HV）。年内将以71.9万泰铢（约合人民币16万元）的限定价格销售，比此前投放泰国市场的HV之中最便宜的小型SUV“YARIS Cross”便宜约1成。
“我们确信可以推出超越泰国消费者期待的车型”，正如丰田泰国法人社长山下典昭在曼谷发布会上显示出的自信，这款车型的开局良好。相关人士透露，在YARIS ATIV混动版发售后的8月底，在泰国举行的展会上获得了超出预期的订单。
多年以来，日本车占据泰国市场近9成的份额，但近年来中国纯电动汽车（EV）的攻势十分猛烈。中国EV正式进入泰国市场是在2023年，泰国交通部陆路运输局的统计显示，在2023年的新车注册份额中，中国EV获得了13.4%的份额，比上年翻了一番。
在泰国市场上，日本车长期处于寡占状态，并稳定地确保了较高的利润率。如今，中国车企为了消化在国内积压的大量库存进入泰国，掀起了降价竞争。由中国车企引发的价格战让市场陷入混乱，同时泰国汽车市场的规模也在缩小。原因在于家庭债务的膨胀以及贷款审查的日趋严格。根据丰田汽车泰国子公司的统计，2024年新车销量为57万2675辆，同比大减26.2%。2025年1月至7月的销量也同比下降0.7%，为35万1997辆，持续低迷。
在逆境之中，铃木和SUBARU（斯巴鲁）决定退出本地化生产，本田和日产汽车决定缩小在泰国的产能。再加上转向印度市场等全球战略的调整，许多日本车企决定从泰国撤退或缩减规模，另一方面，丰田却在泰国展开了顽强的防御战。在中国EV以薄利多销展开竞争的萎缩市场中，丰田的市场份额依然保持小幅增加，保持了第一的位置。
丰田实力的源泉之一在于提供全品类车型的“全线布局”战略。目的在于让用户在丰田准备的多样化车型中逐步换购到更高端的车型。这一次，丰田在其中作为“入口”的小型轿车领域，打出了“混动车最低价”的明确信号。
野村综合研究所泰国分公司的负责人山本肇表示，“这将成为阻止中国EV进一步扩大市场份额的契机，有助于丰田保住首位宝座”。
在泰国市场份额迅速扩大的中国EV，最近却表现出势头放缓、问题突出的迹象。典型案例就是经营“哪吒汽车（NETA）”品牌的合众新能源公司破产引发的混乱。
哪吒凭借主力产品紧凑型掀背车“NETA V”，以约50万泰铢的实惠价格赢得支持。然而，随着2025年6月合众新能源陷入经营困境的消息传出，其泰国子公司也停止了业务。2024年才刚刚开始的当地生产也被叫停。经销商的销售奖励金支付中断，维修零部件短缺导致用户无法获得售后服务，已演变为社会问题。
“销售奖金等的未支付款项高达1600万泰铢”。据称自2023年以来销售1500多辆哪吒汽车、曼谷巴吞他尼府的一位54岁经销商K先生仰天长叹。本来应该是哪吒汽车方面100%承担修理费，但是现在只能自己垫钱来应对用户的的修理需求。
“和中国企业的合作应该更加慎重。还是日本和韩国的品牌更让人安心”，K先生说。
在泰国市场开拓中走在最前列的比亚迪（BYD）如今也面临逆风。起初备受欢迎的大幅降价，如今却成了反感的对象。
比亚迪的主力SUV车型“ATTO3”在2022年11月进入泰国市场时，标准款售价约为119万泰铢，但到了2025年9月时已降至约70万泰铢。
由于多次降价，该车的售价在不到3年的时间里下降了4成以上，购买者产生了不满。2024年，部分车主甚至因二手车价格下跌带来的损失，开始酝酿集体诉讼。
丰田正是抓住中国EV信誉下滑的时机，以长期投入的混动车打出了最低价格的王牌。总体而言，HV在信用力方面本就优于EV，不论是办理购车贷款、加入保险，还是在二手车残值方面，都更具优势。
丰田率先在泰国市场投放HV是在2009年。熟悉当地汽车市场的理特管理顾问(Arthur D. Little Ltd)泰国公司的合伙人内田博教表示，“HV自首次投放以来，一直致力于应对消费者对洪水和高温造成的电池劣化的担忧，用16年时间在泰国市场建立了信誉。EV的历史最多只有3年”。
在泰国市场，丰田通过“高性价比”的清晰定位，直接挑战中国EV的强项。唯有坚持进攻姿态，丰田才能守住市场领导者的地位。
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