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图片来源：大众

大众汽车集团在销售领域做出惊人逆转：公司终止在欧洲的电动汽车直销业务，将业务完全交还给经销商。这意味着大众汽车的销售战略再次后退一步，代理模式为何会失败，以及现在将发生哪些具体变化呢？

大众汽车集团终止了通过代理模式面向全欧洲私人客户的直销业务。这意味着大众电动汽车的销售将逐步回归传统的经销商模式，经销商将再次自行采购电动汽车并自主定价。约一年前，大众汽车已决定自2026年1月起，至少在大众乘用车品牌中，面向德国及其他部分市场的私人客户恢复采用传统经销商模式销售电动汽车。不过，直销模式并未被完全废除：代理模式将暂时在大客户和车队业务(B2B)中保留。大众集团认为，在大型车队的集中管理方面仍有优势。

大众品牌负责销售的董事会成员Martin Sander在接受媒体交流时确认：“我们倚重经销商的企业家实力，这是任何模式都无法替代的。因此，我们大众品牌决定终止在欧洲销售电动车的代理模式，仅针对车队客户保留代理模式。”

这一转变是在经销商的巨大压力下进行的。在现有的代理体系中，大众虽然承担了库存风险，但仅向经销商支付固定佣金。鉴于电动汽车需求疲软和库存高企，这一模式显得过于僵化。经销商批评利润空间微薄，且无法通过自主折扣活动或个性化套餐价格来应对当地市场状况。这种模式所暴露出的利润太低、代理制佣金不足等问题，也成为如今经销商抵制代理模式的主要原因。

在代理模式下，本地经销商不再是客户的合同签约方，而只是“中介代理”。经销商按每辆车获得一笔预先设定的费用，但客户实际上是直接向大众汽车下单。汽车制造商希望以此利用直销的优势（如直接的客户接触），同时保持庞大的经销商网络。大众汽车也因此承担了财务风险。对经销商而言，这意味着他们无法掌控自身利润，因为价格和代理佣金都是预先确定的。这不仅极大限制了销售谈判的议价空间，而且通过佣金销售的电动车有时比经销商模式销售的燃油车利润更低。Martin Sander表示：“燃油车的经销商模式与电动车的代理模式并存，为各方带来了不必要的复杂性。”

从明年起，大众汽车的合作经销商将再次直接从制造商处采购车辆并自负盈亏进行销售。这意味着销售风险和残值风险将完全转移回经销商。作为回报，经销商重新获得定价权，这在竞争激烈的市场环境中被视为缩短场地停放时间的关键。

代理模式于2020年引入。受特斯拉启发，大众汽车希望统一销售渠道、降低成本并加强对客户界面的控制。大众集团自行定价，经销商仅充当中介。然而实践证明该模式既昂贵又复杂。大众必须自行承担销售风险，将车辆计入自己账簿，并同时运营燃油车和电动车两套并行销售系统。此外，还有与经销商在佣金方面的冲突、销售积极性低下以及法律和监管障碍。电动汽车需求疲软和大众集团范围内的降本压力进一步加剧了压力。Martin Sander承认，该模式未能带来预期效率。通过回归经销商模式，大众汽车现在重新倚重经过验证的成熟结构。

2020年引入代理模式对大众而言是勇敢之举，毕竟改变了沿用多年的销售模式。当时效仿的榜样是特斯拉，特斯拉至今仍然完全通过直销方式销售车辆。不过，特斯拉能够从零开始构建其销售网络，无需将现有贸易伙伴强制纳入新模式。尽管如此，代理模式在大众的推动下已成为汽车行业的一股趋势。

大众自身甚至曾计划将代理模式扩展至燃油车的销售。如今这一计划已不会推进，该项目可被视为失败。而大众汽车并非唯一转向的汽车厂商：捷豹路虎已停止在英国引入代理模式，福特同样放弃了相关计划并选择暂缓实施。